복스(Box)의 최근 성장세를 주목하는 이유
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복스(Box)는 B2B SasS판에서 나름 업력이 있고 상장도 돼 있지만 업계에서 핫(Hot)하게 통하는 회사는 아니다. 드롭박스와 마찬가지로 클라우드 기반 스토리지 서비스를 기업들에게 제공하는 회사로 많이 알려져 있지만 B2B SaaS 비즈니스 모델의 성장과 잠재력을 논할 때 복스가 사례로 거론되는 경우는 많지 않았다.
개인적으로도 빅테크 기업들도 클라우드 스토리지 서비스 사업을 하는 상황에서 복스 같은 회사가 버틸 수 있을지 다소 회의적이었다.
그러다 최근 '성장의 함정'을 빠져 나온 B2B SaaS 회사 사례로 복수를 주목하는 테크크런치 기사를 흥미롭게 읽었다.
클라우드 스토리지 외에 여러 서비스로 라인업을 확장해 고객 입장에서 매력적으로 보일 수 있도록 잘 번들링한 전략이 성장의 함정을 돌파하는 계기가 됐다는 내용이다.
전후 내막을 좀더 이해하기 위해서는 복스가 직면했던 성장의 함정에 대한 디테일을 우선 살펴볼 필요가 있다.
[사진: Box 웹사이트]
무슨 일이 있었던 것일까?
유망주로 평가 받으면서 상장된 테크 기업들은 여전히 높은 투자자들 눈높이에 맞춰주려면 숫자로 보여주는 것이 중요하다. B2B SaaS 회사들도 마찬가지다. 투자자들은 상장 회사에 대해 성장에 대한 기대치는 여전히 높게 갖고 있지만 비상장 스타트업 시절 때처럼 성장을 위해 막대한 비용을 투자하는 모델에는 눈감아 주지 않는 경우가 많다. 기업 입장에선 비용 구조 신경 쓰면서 성장률은 유지해야 한다는 뜻인데, 말은 쉬워도 행하기는 어려운 코스다.
테크크런치에 따르면 복스는 이 어려운 코스를 돌파한 케이스로 볼 수 있다. 복스는 최근 2023년 회계연도 1분기 실적을 발표했다. 매출은 2억3800만달러로 전년대비 18% 늘었다. 복스 매출 성장률은 2022년 회계연도 1분기 10%, 2분기 12%, 3분기 14%, 4분기 17%로 수치가 계속 높아지는 모양새다. 복스는 2023년 회계연도 전체 매출은 9억9200만달러달러에서 9억9600만달러 규모로 보고 있다. 성장률로 치면 14%로 지난해와 비슷하다. 하지만 2021년 11%는 뛰어넘는 수치다.
요즘 같은 시절, 이 정도 성장이 뉴스가 되기는 쉽지 많지만 테크크런치는 성장의 함정 관점에선 나름 의미 있는 사례가 될 수 있다고 보는 것 같다.
지난해까지만 해도 복스는 실적에 만족하지 못하는 행동주의 투자자들 압박에 시달렸다. 회사 리더십이 수시로 도마 위에 오르며 성장의 함정에 빠진 듯 한 장면을 보여줬다. 하지만 최근들어 성장을 위해 추진했던 노력들에서 수확을 거둬들이고 있다는 평가를 받고 있다.
복수가 매출 성장 속도를 다시 끌어올릴 수 있었던 비결은 여러 제품을 대규모로 제공하는 전략이 먹혀들었기 때문이다. 대규모 계약을 따내고 있다는 것은 IT에 비용을 많이 쓰는 엔터프라이즈 고객들을 상대로 한번에 여러 제품을 파는 작전들이 효과를 보고 있다는 것을 의미한다.
순 리텐션(Net Retention) 지표도 주목할 필요가 있다. B2B SaaS판에서 순 리텐션은 다음 해에도 사용 계약을 연장하는 고객들에서 나오는 비중을 보여주는 지표로 통한다.
어느 정도 내공이 있는 회사들 순 리센션은 100% 이상인 경우가 많다. 어떤 서비스를 이탈하지 않고 계속 쓰는 기업들은 시간이 가면서 해당 서비스에 쓰는 비용을 늘리게 마련이다.
반면 복스의 경우 순 리센션은 2020년 회계연도 104%에서 2021년 102%로 떨어졌다. 100% 기준선이 위험해지는 상황이었다. 하지만 복스는 분위기를 반전시켜 2022년 획계연도에선 순 리텐션 수치를 111%로 끌어올렸다. 최근 분기 성적표에서도 비슷한 수준을 유치했다. 순 리센션 수치 증가는 복스가 매출 성장률이 커지는 직접적인 영향을 미쳤다.
[사진: Box 웹사이트]
트렌드에 맞춘 제품군 확장 전략이 통하다
복스는 투자자들 압박을 돌파하기 위한 카드로 제품군 확장에 초점을 맞췄다.
복스는 스토리지와 콘텐츠 관리 시장을 넘어 인접 영역들인 전자서명(e-signature), 워크플로우, 컴플라이언스 및 거버넌스로 영토를 확장했다. 지난 4월 발표한 캔버스처럼 포트폴리오들을 잘 번들링해 고객들이 매력적으로 느끼게 하는데 주력했다.
캔버스는 고객들이 화이트보드를 활용한 가상 브레인스토밍은 물론 제품 워크플로우나 오프라인 매장 머천다이징 플랜 같은 다양한 비주얼 콘텐츠들에 대한 협업을 할 수 있는 공간을 제공한다. 복스는 캔버스 번들링을 확장하는 과정에서 고객들에게 별도 비용을 부과하지는 않았다.
번들링 전략과 관련해 아론 레비 복스 CEO는 지난 분기 실적 발표 후 애널리스트들과 가진 컨퍼런스콜에서 하이브리드워크, 기업들이 직면한 디지털 전환 압력, 데이터 보안 및 컴플라이선스, 프라이버시라는 트렌드에 맞춘 번들링 전략을 추구하고 있다고 설명했다.
무턱대고 라인업을 확장하는 게 아니라 시장 트렌드를 보고 움직이고 있다는 것이었다. 인수합병(M&A)의 경우 지난해 인수한 사인리퀘스트(SignRequest)처럼 고객 가치를 강화할 수 있는 회사들에 집중하겠다는 뜻도 강조했다.
복스는 상장 후 투자자들 눈높이를 맞춰주지 못하다 지난해를 기점으로 분위기를 반전 시키는 듯한 모습을 보여주는 케이스다. 여세를 계속 몰고갈 수 있을지는 두고봐야겠지만 회사 차원에서 성장을 위해 제품과 영업 전략에 많은 변화를 줬고, 이게 나름 통하고 있다는 점은 성장세가 한풀 꺾여 고민하는 B2B SaaS 회사들 입장에선 눈여겨 볼 만 할 것 같다.
