그동안 다수 B2B SaaS 업체들은 확실한 주특기 하나를 앞세워 거점을 확보한 뒤 이걸 기반으로 규모를 확장하는 전술을 구사해왔다. 또 제품 영역을 확장하는 것보다는 글로벌로 시장을 넓히는 것이 먼저였다.

그런데 요즘은 글로벌 사업도 괘도에 오른 대형 B2B SaaS 업체들이 여럿이다 보니 제품 확장을 통한 성장 전략을 구사하는 곳들도 꽤 늘었다. 규모가 좀 있는 B2B SaaS 회사들 사이에선 이것이 하나의 트렌드가 됐다.

이로 인해 B2B SaaS판 경쟁 구도로 흥미롭게 바뀌고 있다. 예전에는 싸울 일이 없었던 회사들이 경쟁관계로 돌변(?)하는 경우들이 여기저기서 벌어지고 있다.

B2B SaaS 대명사격인 세일즈포스와 세일즈포스 만큼의 규모는 안되지만 그래도 B2B SaaS 세계에선 나름 큰 회사중 하나로 통하는 서비스나우 관계도 그렇다. 두 회사는 예전에는 싸울 일이 크게 없었는데, 언제부터인가 사업상 전략적 요충지를 놓고 싸우는 사이로 바뀌고 있다.

[사진: pixabay]

B2B SaaS판 두 거물, 정면 충돌 예고하다

세일즈포스는 1999년 클라우드 기반 고객관계관리(CRM)으로 시작했고 서비스나우는 2004년 클라우드 기반 IT서비스 관리 플랫폼을 주특기로 B2B SaaS판에 뛰어들었다. 이후 양사는 한동한 각자 주력 시장에서 따로따로 성장해왔다. 충돌은 많지 않았다. 

하지만 지금 상황은 달라도 많이 다르다.

최근 비즈니스 인사이더 보도를 보면 두 회사는 요즘 핵심 사업을 놓고 일대일로 붙는 사례가 늘고 있다.

두 회사간 가장 큰 격전지는 고객 서비스 플랫폼 영역이다. 세일즈포스 제품을 파는 파트너들 사이에선 서비스나우를 가장 큰 실제 위협으로 보고 있다는 뉘앙스도 진하게 풍긴다.

B2B SaaS판을 지켜보는 이들도 비슷한 시각을 공유하는 것 같다. 특히 후발주자 격인 서비스나우가 사업을 확대해 나가면서 세일즈포스 신경을 거들고 있는 상황을 주목하는 모습이다. 서비스나우는 세일즈포스 AI와 서비스 클라우드 사업부들에 걸쳐 임원들과 일반 직원들을 포함해 인재들도 적극 영입해왔다.

 세일즈포스가 공세를 당하는 위치에만 있는 것도 아니다. 

세일즈포스 현재 주력 제품들은 프론트 오피스(front office, 현업 비즈니스)를 겨냥한 것들이지만 최근들어 서비스나우 주력 시장인 백오피스( back office, 지원 부서를 의미) 솔루션도 강화하고 있다. 이런 가운데 서비스나우가 프론트 오피스용 B2B SaaS로 빠르게 확장하면서 두 회사가 각자 주력 시장을 침범하는 모양새가 연출되고 있다.

세일즈포스는 CRM으로 시작했지만 슬랙(Slack) 인수를 통해 업무용 SaaS 영역까지 확장했다. 슬랙 인수에 앞서 API 관리 회사인 뮬소프트((MuleSoft), 데이터 분석 플랫폼인 태블로까지 인수하며 세일즈포스는 CRM을 넘어 클라우드 기반 엔터프라이즈 소프트웨어 플랫폼으로 진화하고 있다.

매출 측면에서 보면 세일즈포스 최대 사업은 영업 담당자들을 겨냥한 세일즈클라우드와 서비스 직원들을 대상으로 제공하는 서비스 클라우드가 양대축이다. 서비스 클라우드의 경우 지난 분기에만 17억달러 매출을 일으켰다.

서비스나우는 IT서비스 관리로 시작해 고객 서비스나 직원 경험 향상을 지원하는 영역으로 확장하는 코스를 밟고 있다. 성장을 위해 세일즈포스 주력 시장을 노리는 모습이다. 노코드 기반인 서비스나우 플랫폼을 활용하면 기업들은 간단한 CRM은 직접 만들어 쓰는 것도 가능하다고 한다. 세일즈포스 입장에선 불편할 수 밖에 없지 싶다.

앞으로도 점점 더 싸울 수 밖에 없다

비즈니스 인사이더에 따르면  직원과 워크플레이스 관리 도구도 두 회사 간 격전지로 떠오르고 있다. 세일즈포스는 슬랙을 인수한 후 기업들을 위한 디지털 헤드쿼터(headquarters)가 되겠다는 비전을 내세웠고, 서비스나우가 나름 공들여 다져 놓은 직원 관리 소프트웨어 시장도 빠르게 파고들고 있다.

양사는 모두  백신 관리 및 유통을 지원하는 도구들도 공개했다. ESG(Environmental, social, and governance)를 포함해 지속 가능성 노력들을 관리할 수 있도록 지원하는 도구들과 관련해서도 두 회사는 싸우고 있다.

싸움의 범위는 일대일 대결 구도를 넘어서고 있다는 정확도 포착되고 있다. 

서비스나우는 세일즈포스에게 매우 껄끄러운 회사 중 하나인 빅테크 기업 마이크로소프트와 협력을 강화하고 있다. 프로토콜 보도를 보면 서비스나우는 커뮤니케이션 도구로 슬랙을 써오다가 세일즈포스가 슬랙을 인수한 뒤에는 마이크로소프트 팀즈로 바꿨다는 얘기도 나오고 있다.

세일즈포스와 서비스나우는 B2B SaaS 시장에서는 모두 대형 업체들에 해당된다. 시가 총액을 보면 세일즈포스는 현재 2000억달러에 육박하고 있으며, 서비스나우도 1000억달러가 넘는다. 지난해 매출은 세일즈포스가 260억달러, 서비스나우는 60억달러 수준이다. 

두 회사 모두 상장돼 있는 만큼, 투자자들에게 성장 잠재력을 숫자로 보여줘야 하는 것은 피할 수 없는 숙명이고, 그런 만큼 돈이 좀 되겠다 싶은 시장에서 두 회사가 치고받고 싸우는 장면들이 더욱 자주 보일 것으로 애널리스트들은 전망하고 있다.

온프레미스(구축형) 소프트웨어가 판을 주도하던 시절에도 그랬다. 어느 정도 규모를 달성한 소프트웨어 회사들은 다른 시장으로 확장하는 성장 코스를 밟았다. 분야별 전문 업체들도 공격적으로 사들였다. 마이크로소프트, 오라클, SAP 등 엔터프라이즈 소프트웨어 시장에서 힘 꽤나 쓰는 회사들은 모두 이렇게 성장해왔다. 이 과정에서 엔터프라이즈 소프트웨어 업계 판세는 몇몇 대형 업체 위주로 재편됐다.

지켜보는 입장에서 보면 B2B SaaS 시장에서도 이런 흐름이 점점 두드러지는 것 같다. 여전히 다양한 분야에서 특정 주특기를 앞세운 SaaS 업체들은 계속 나오고 있지만 규모의 경제를 어느 정도 달성한 업체들 사이에선 다양한 제품 라인업을 확보하는, 이른바 통합 플랫폼이 점점 중요한 성장 전략이 되어가는 모습이다.