스타트업과 상장 기업들에 걸쳐 B2B SaaS 기업들을 둘러싼 투자 분위기는 꽤 긍정적이다.

추세를 보면 B2B SaaS로 유입되는 자금이 당분간 줄어들 것 같지는 않다. 글로벌 테크 투자 시장에서 B2B Saa는 여전히 블루칩으로 통하는 분위기다.

물론 B2B SaaS라는 꼬리표를 달았다고 투자금이 그냥 들어오는 건 아닐 것이다. 우열은 있게 마련이다.

미국 벤처 투자 회사(VC)인 오픈뷰가 내놓은 최근 보고서를 보니, 상장된 B2B SaaS 업체들로 유입되는 자금과 관련해서도 양극화가 두드러지는 양상이다.

[사진: pixabay]

B2B SaaS 상장사, 양극화가 두드러지고 있다

상장돼 있는 B2B SaaS 업체들이 '가진자'(haves)와 '못가진자'(have nots)로 나눠지고 있다는 건데, 가진 자에 들어가는 회사들은 매출 대비 기업 가치가 빠르게 증가하고 있는 반면, 못가진 자에 포함된 곳들은 그렇지 못한 상황이다. 참고로 오픈뷰 보고서는 미국, 유럽, 캐나다, 아태지역에 있는 600개 가량 SaaS 업체 창업자 및 임원을 조사한 결과에 기반하고 있다.

보고서에 따르면 2015년의 경우 상장된 B2B SaaS 회사들 사이에서 기업 가치를 매출로 나눈 평균 값(average Enterprise value. EV/revenue multiple)은 6배 수준이었다. 이 수치는 2020년 12월 18.4배로 늘었다.  B2B SaaS 회사들의 몸값이 전반적으로 상승했다고 볼 수 있다. 

하지만 성장의 혜택은 골고루 분배된 건 아니다. 자세히 보면 업체들 별로 차이가 분명해진다. 

평균 EV/매출 배수는 2019년 이후 50% 이상 성장한 기업의 경우 28.5배,  30%-50% 성장한 기업의 9.9배 증가했으며, 10-30% 성장한 기업의 경우 단지 2.9배 성장하는게 그쳤다.

수치만 놓고보면 상장돼 있는 B2B SaaS 업계 판세는 승자가 좀 더 많은 전리품을 가져가는 구조다. 빠르게 성장하는 회사들은 늘어난 예상 성장 흐름, 대규모 시장 기회, 경쟁력 있는 비용 구조 등을 활용해 계속해서 보상을 받고 있다는 것이 보고서 분석이다.

판을 키우고, 판에 대한 장악력 보여라

투자자들에게 가치를 인정받는데 있어 보고서에서 강조된  키워드가 하나 있으니 바로 전체 시장 규모를 의미하는 TAM(Total Addressable Market)이다.  TAM이 회사 가치를 좌우하는데 중요한 역할을 하고 있다.

투자자들 입장에서 ROI를 높이려면 투자하는 회사 성장성(growth trajectory)이 확실할 수록 좋다. 그런만큼, B2B SaaS 회사들은 의미 있는 시장 점유율을 확보할 필요가 있다. TAM을 키우고 거기에서 가능성을 보여주는 것이 가치를 끌어올리는 확률높은 승부라는 얘기다. 수익 가이던스를 충분히 맞추지 못한 회사들 주가는 하락했다고 보고서는 전하고 있다.

TAM 확장과 관련해 사례로 삼을 수 있는 대표적인 회사로는 세일즈포스가 꼽힌다. 세일즈포스는 IPO 당시 제출한 증권신고서(S1)에서 TAM이 71억달러라고 했다. 하지만 세일즈포스 연매출은 이미 220억달러를 넘어섰다. 그리고 CRM 애플리케이션 시장에서 19.8% 점유율을 가진 것으로 평가되고 있다. 앞으로도 파고들 수 있는 공간이 여전히 많다. 세일즈포스는 새로 확보한 고객이 추가로 다른 솔루션을 도입할 필요가 있다는 것도 파악했다. 세일즈포스가 뮬소프트, 태블로, 슬랙과 같은 회사들을 인수한 것도 이와 무관치 않다. 이를 통해 세일즈포스 TAM은 계속 커지고 있다.

       [주요 B2B SaaS 회사들의 IPO 당시와 2021년 8월 기업 가치 비교. 기업 가치가 수십배 이상 늘었다. 자료: 오픈뷰] 

보고서에 따르면 세일즈포스 외에 B2B SaaS 시장에서 가진자로 분류되는 회사들에는 서비스나우, 허브스팟, 쇼피파이, 아틀라시안, 트윌리오, 줌 등이 포함돼 있다. B2B SaaS판에서 가진자들 리스트에 들어가는 회사들에는 크게 3가지 특성이 있다.

▲크고 성장하는 시장 기회에 대한 지속적인 실행(Continued execution against large and growing market opportunities), ▲제품 주도 성장(product-led growth) 같이 빠른 성장을 가능케 하는 비즈니스 모델(Business models that enable rapid growth) ▲장기적으로 높은 잉여 현금 흐름 마진을 지원하는 유닛 경제(Unit economics that support high Free Cash Flow margins over the long term)다.

추상적으로 비춰질 수 있는 만큼,  보고서를 인용해 좀 더 풀어서 설명해 보겠다.

B2B SaaS판에서 가진 자가 되는 것은 대규모 시장 잠재력을 확인하고 이 시장을 어떻게 잡을지 로드맵을 그리는 것으로 시작된다.  세상은 예측이 어렵고, 미래 또한 마찬가지다. 앞날을 잘 모르는 상황에서 결정을 내리는 것은 쉽지 않다. 

불확실성은 여기저기에서 발견된다. 그런 만큼 불확실성 속에서 확실성을 보여주는 서사를 만드는 것이 중요하다. 투자자들로 하여금 사업과 관련한 비전을 믿을 수 있도록 하는 것이 중요하다. 작게 시작하더라도 항상 큰 타깃 시장을 염두에 두고 있어야 한다고 보고서는 강조한다.

보고서는 "지금 1달러 규모 시장을 갖고 있다면, 여기에서 어떻게 이길 것인지, 그리고 실제로 이기고 있다는 것을 보여줘야 한다. 그리고 이길 수 있는 다음 1달러 규모 시장에 대해 말하라. 똑같은 필요를 가진 특정 영역을 독점하라. 그리고 거기서부터 세상을 정복하라"고 주문했다.

가진 자가 되는데 있어  핵심은 결국 잠재 매출을 늘리는 것이다. 잠재 매출이 커져야 기업 가치도 끌어올릴 수 있다. 보고서는 "투자자들에게 당신이 한 것과 앞으로 할 것에 대해 세일즈하라. 인상적인 서사를 말하고 그것을 계속 업그레이드함으로서 가진 자가 되는 암호를 푼다"고 거듭 강조했다.

오픈뷰가 내놓은 메시지는 듣기에 따라 뻔한 얘기처럼 비춰질 수 있다. 하지만 높은 시장 점유율과 잠재 매출을 가진 회사들 기업 가치가 점점 가파르게 상승하고 있다는 점은 향후 업계 판세를 전망하는데 있어 시사하는 바가 크다는 생각이다. 주요 기업들의 전략과 전술도 이런 관점에서 살펴보면 보다 설득력 있는 해석이 가능할 것 같다.