B2B SaaS 시장의 판이 커지면서 B2B SaaS를 주특기로 하는 스타트업들도 쏟아진다. 국내 시장은 상대적으로 좀 조용한 편이지만 미국의 경우 하루가 멀다 하고 B2B SaaS 모델로 투자를 유치하는 스타트업들이 나오고 있는 상황이다. 꽤 많이 나왔는데도 줄지가 않는 모양새다. 당분간은 B2B SaaS 창업 열기가 이어질 것이란 전망이 많다.

이쯤되면 쏟아지는 B2B SaaS 스타트업들의 내공을 평가하는 것도 나름 품이 들어가는 일이 되지 싶다. 벤처 캐피털(VC) 입장에선 좋은 창업자와 개발자가 있다는 것 만으로 무턱 투자를 결정할 수도 없는 노릇이다.

기존 구축형 소프트웨어 기업을 평가하는 것과 같은 지표로 SaaS 기업 현재 상황과 잠재력을 바라볼 수도 없다. SaaS 기업들에 맞는 지표가 필요하며 이미 다양한 지표들이 활용되고 있다.

같은 지표가 모든 B2B SaaS 기업들에 똑같은 가치로 적용될 수 있는 것은 아니다. 스타트업 성장 단계에 따라 지표가 갖는 우선순위도 달라진다.

이런 가운데 미국 VC인 크래프트 벤처스의 분석 담당 부사장인 에탄 루비가 시리즈A 투자를 유치하는 단계에 있는 B2B SaaS 스타트업들과 관련해 어떤 지표를 중요하게 보는지를  뉴스테러 '바텀업'(bottom up)을 통해 공유해 눈길을 끈다.

B2B SaaS 기업들을 평가하는 지표들은 성장, 유지, 영업 효율성, 마진, 관여(Engagement) 등의 주제로 나눠진다.

ARR 넘어 CMGR 등도 SaaS 스타트업 평가에 많이 활용

우선 성장쪽은 많은 분들이 예상하듯 MRR(Monthly Recurring Revenue)과 ARR(Annual Recurring Revenue)이 중요한 지표다.

MRR과 ARR를 보면 매출 성장세를 볼 수 있다. ARR은 연간 구독 계약, MRR은 월간 구독 계약 기반이라는 것이 다를 뿐 현재 반복적으로 발생하는 매출이 얼마인지 보여준다는 점은 같다. 반복적으로 발생하지 않은 매출은 의미가 없다. 프로페셔널 서비스나 파일럿 프로젝트 같은 일회성 매출은 MRR과 ARR에 잡힐 수 없다.

에탄 루비 부사장에 따르면 예전에는 시리즈 A 투자 라운드를 진행하는 기업들은 ARR이 100만달러는 되야 했는데, 요즘은 문턱이 좀 낮아져서 50만달러 ARR로도 해볼만 하다고 한다.

CMGR( Compound Monthly Growth Rate: 합산 월별 성장률)이란 지표도 있는데, MRR의 퀄리티를 좀더 자세하게 들여다 보는데 사용된다. 수식이 들어가니 계산 과정은 여기서 생략한다. CMGR은 계산기(https://cagrcalculator.net/)를 통해 바로 확인할 수 있다.

예를 하나 들면 1월에 10만달러 ARR로 시작해 12월 100만달러 ARR로 마무리했다면 CMGR은 21%다. 이정도면 나름 인상적인 성적표다.

루비 부사장은 시리즈 A와 B 펀딩을 추진하는 스타트업들의 경우 100만달러 ARR 아래면 CMGR이 최소 15%, ARR이 100만달러 이상이면 10%는 되어야 한다고 보고 있다. CMGR이 10%면 대략 연간 성장률 300% 수준으로 보면 된다.

Image from ccbill Blog : what is MMR

MRR도 여러개로 쪼갤 수 있다

리테인드(Retained) MRR은 기존 고객들로부터 계속 유지하는 MRR이고 확장(Expansion) MRR은 기존 고객들에서 추가된 매출분이다.

신규 매출(New Sales)은 말그대로 신규 고객들에서 발생한 MRR이고, 리저렉티드(Resurrected) MRR은 과거 고객들로부터 추가된 것이다. 컨트랙션(Contraction) MRR은 기존 고객이 구독 등급을 낮춘데 따른 손실이고, 천드(Churned) MRR은 고객 이탈로 발생한 손실이다. 

SaaS 기업 매출 관련해 고객 집중 관련 수치도 들여다 볼 필요가 있다. 매출에서 소수 기업들 비중이 높다면 문제가 될 수 있다. 한두개 고객이 매출에서 상당 부분을 차지한다면 검증이 필요한 리스크다.

쓰고 있는 고객들을 계속 불들어 두는 것을 말하는 리텐션(Retention)은 신청 기간별로 고객들을 집단들로 분류하면 분석할 수 있다. 통상 12개월과 24개월 월간 리센션율을 이해하는 것은 사업 상황을 파악하는데 중요하다. 신규 가입이 빠르게 늘면 이탈이 높다는 게 가려질 수 있다. 하지만 성장세가 둔화되면 뭔가 제대로 돌아가지 않는다는 현실이 바로 드러난다.

리텐션 지표는 해당 집단(cohort)이 특정 기간에 얼마나 많은 매출을 더 발생시키는지 보여주는 NRR(Net Revenue Retention)과 이탈하지 않고 남아 있는 활성 고객 비중을 의미하는 로고 리텐션(Logo Retention)으로 나눠지는데, 루비 부사장은 상대적으로 NRR을 중요하게 보고 있다.

NRR은 확장 매출을 고려하는데, 확장이 이탈과 축소 매출을 초과하면 100% 이상이 된다. 자연스럽게 연간 NRR이 100% 미만이면 문제가 있다고 볼 수 있다.

매출도 다같은 급이 아니다. 매출의 질도 제각각이다. 어디서나 마찬가지겠지만 상대적으로 돈을 적게 쓰고 많은 매출을 올리는 것이 최고다.

B2B SaaS 매출의 질을 평가하는 지표도 여러가지인데, 우선 '신규 매출 ARR vs 영업&마케팅(S&M)'은 특정 기간 신규 매출로 잡힌 ARR을 위해 영업과 마케팅 조직이 얼마를 썼는지를 보여준다. 신규 매출이 S&M 비용과 같거나 높아야 정상이다.

CAC(Customer Acquisition Cost: 고객 획득 비용)는 이전 기간 S&M 비용을 현재 기간 신규 고객수로 나눈 것으로 S&M 비용이 신규 매출을 일으키기까지 걸린 시간을 파악하는데 사용된다.

몇가지 숫자를 보면 SaaS  기업의 건강상태가 보인다

다음은 수익성과 관련한 지표들이다.

총마진(Gross Margin)은 매출에서 판매 원가(the cost of goods sold, COGS)를 뺀 것으로 장기적으로 SaaS 회사들은 최소 75% 총마진은 가져야 한다. 창업 초기에는 총마진이 낮은게 문제가 안될 수도 있지만 업력이 좀 됐는데도 그러면 기술 역량에 문제가 있다는 신호일 수 있다.

LTV(Lifetime Value)는 특정 집단 평균 고객들의 누적 총 이익 기여도(순 CAC 제외)를 의미한다. NRR이 100% 이상이면 LTV도 계속 늘어날 수 있다.  하지만 고객들이 이탈한다면 LTV는 평평하게 바뀐다. 건전한 고객 집단은 12개월까지는 LTV가 제로 수준이지만 시간이 가면서 첫 CAC 대비 3배까지 늘어난다고 한다.

관여는 신규 고객들을 유치할 가능성을 판단하는데 활용될 수 있다. B2B SaaS 스타트업들은 무료 시험판이나 무료와 유료가 혼합된 서비스를 많이 제공하고 하는데, 관여가 높은 사용자들은 향후 유료 계정으로 전환할 가능성이 높다고 볼 수 있다.

관여는 하루 활성 사용자(DAU)/월간 활성 사용자(MAU), DAU/주간 활성 사용자(WAU)로 측정할 수 있는데,  대부분의 SaaS 기업들에게 좋은 지표는 DAU/MAU는 40%, DAU/WAU는 60% 수준이다.

크래프트벤처스는 그동안 내부적으로 SaaS 기업들 KPI를 평가하는데 사용해온 도구인 SaaS 그리드(https://www.saasgrid.com/)를 외부 업체들도 쓸 수 있도록 무료로 공개했다. SaaS 스타트업들이 자체적으로 다양한 지표를 측정하는데 사용할 수 있을 것 같다.